您永远不会知道的定价秘密

时间:2019-04-05 00:28:01 来源:清城农业网 作者:匿名



定价理论似乎没有国界。本次会议由福特汉姆大学的两位营销学教授每年组织一次,汇集了来自世界各地的专家。参与者彼此接近,所以每个人的谈话都非常坦率。第一天早上,每个人都在喝咖啡。一位营销学教授吹嘘自己是麦当劳的顾问,并为麦当劳重新设置菜单,让消费者更方便订购。我很难想象麦当劳可以简化其菜单,并低声说我的女儿们在学习阅读之前必须从菜单中选择他们想要的儿童餐。听到这里,营销学教授(他是一位热情的服务定价专家)站起来为自己澄清。 “难道你不知道菜单上的汉堡包名称和价格是相距甚远的吗?”他说,然后拿出一支笔在松饼面包屑的餐巾纸上画一幅画。 “这很长。距离允许人们找到相应的价格,他们要花很长时间,有时需要很长时间才能找到相应的价格。我的想法是将价格和相应的汉堡包名称放在一起,以便消费者可以一眼看出汉堡包和炸薯条的数量。这样可以节省时间,每家餐厅每年可节省80,000美元。“

话虽这么说,重新定位菜单上项目的位置每年可以为餐馆节省80,000美元。人们可能会想到,这个假设的不同意见在哪里,不同意见在这里:Drexel大学的市场研究专家Drexesh Suri表示,成本节约可以更多。 Suri的研究表明,将价格放在菜单的左侧而不是右侧,可以让人们更快地处理他们看到的信息并找到相应的产品价格。 “如果价格相同,但在不同的视觉范围内,那么大脑处理它们的方式会有所不同,”他说。显然,人类左脑在解码数字和字母时比右脑更发达。通过将价格置于左侧,客户可以更好,更快地找到信息,从而帮助收银员在每位客人做出订单决策时节省一小部分时间,这可以大大提高工作效率。餐厅可以节省数百万美元。每年公司都会花费数十亿美元用于这项研究,但并非所有公司都有很高的回报。例如,另一位与我交谈的专家对苏瑞的理论持怀疑态度。显然,人眼的速度非常快,菜单左侧或右侧的价格安排对眼睛的反应时间影响不大,所以没有太大的区别。但这项激动人心的研究仍在进行中,并由一家大公司资助,这也证明了价格,或者更严格的消费者寻找价格的方式,是一个非常重要的商业问题。历史表明,这也是一个困扰人类的问题。

中世纪的哲学家圣托马斯阿奎那注意到这样一个事实的讽刺:生命比没有生命的人更有价值,但在市场上,我们花在一块面包上。比鼠标更赚钱。阿奎那认为“自然价值”和“经济价值”之间存在差异。自然价值的基础是内在价值,而市场价值的基础是供需关系。对市场价值的思考源于罗马人,他们非常敏感地注意到“事物的价值就是它们可以卖出的价格”。但阿奎那的观点更为微妙,他发现人们愿意支付的价格取决于他们对优惠交易的了解程度。为了详细说明,他讲述了一个故事(来自西塞罗),一名商人驾驶一辆马车前往一个饱受饥荒困扰的城市,马车上的小麦堆得很高。这位商人明白,还有其他人在他身后卖小麦,他们到达后,小麦的价格就会下降。他是否会遵守道德规范,并告诉饥饿的居民,更多小麦将很快到来?阿奎那不情愿地承认,如果他是,他不会这样做,他写道:“开放价格或更低的价格它将带来更多的美德,但没有必要严格公平。”严格的公平允许商人让消费者在黑暗中,正是这种无知使消费者难以(有时几乎完全可能)知道商品的真正价值,而今天也是如此。

正如学者所说,如果美国人害怕处理数字,那么价格就是必须提及的例外。我们经常处理价格,以至于我们对价格感到满意,但也许我们不应该这么想。正如阿奎那指出的那样,价格非常难以捉摸,如何解释它可以很容易地被操纵。当我告诉哈佛商学院社会学家Gerald Zartman时,我试图确定价格的含义,他笑了。 “没有什么比价格更主观,”他说。 “但价格的含义在哪里?哪些因素会影响价格的含义?我的意思是,不要把价格看作是给定的,而是将价格看作是一种解释和解释。价格本身毫无意义。价格令人担忧,因为价格的含义不在价格标签上,而在于人们的想法。“当然,所有价格都只是数字,但这些数字是绝对的,至少看起来是这样。数字所代表的含义超过了自己的数字价值。例如,数字1,2和3的使用频率高于其他数字,但例外是价格的最后一位数。几乎很少价格以数字1,2和3结束,而7或8并不常见。您购买的商品有多少是4.32美元或100.07美元?这个价格看起来很怪异和可疑。一般来说,价格往往尽可能简单,我们很容易记住数字恐惧症的大脑。 Stanislas Dehaene是一位数字科学家,也是法国国立卫生与科学研究所的知名科学家。在他的精力充沛的工作《数字感》中,他解释了为什么“争论”的价格(例如,96.08美元)让我们感到紧张:我们称之为“平滑”的数字是指估计,而其他人则具有精确的含义。使每个项目的价格准确是不可靠的。零售商如何将价格定在96.08美元?为什么不减2美分或8美分?我们期望并支持价格四舍五入,由于人类的进化,人类每手有5个手指。每只脚上有5个脚趾,我们更喜欢5或10的倍数。公制系统是十进制系统,我们的货币系统也是如此。 Deana写道:“这个系统符合我们的数字意义,因为它类似于索引序列,但只包含小的舍入数字。”

孩子们从一开始就自动学会计算5和10。 (似乎很难用4,7或8计算,甚至大多数成年人都觉得很难。)罗马数字按5和10分组。我们倾向于将数字乘以5,25,50和75。似乎整个世界都是这样,Deana说:“世界上所有的语言都选择了一组舍入的数字。”因此,在罗格斯商学院市场营销学教授Roberts的定价中表现出这种偏好是很自然的。罗伯特辛德勒称之为“凸起的牵引力”。辛德勒是福特汉姆大学定价会议的主要发言人。辛德勒的身体很瘦,头发凌乱,脸色笨拙,他的随意表情看起来像个晦涩的会计师。但在这个圈子里,他是一个真正的摇滚明星。他的题为“价格揭示了什么样的想法”的演讲发人深省,赢得了观众的喜爱。辛德勒表示,价格促销通过模拟表演刺激了消费者的兴奋和内心幼稚的一面。例如,星巴克的“第10届免费”会员卡,以及其他大型购物中心,诱使消费者购买更多商品以“积分”换取免费商品。你买的咖啡价格过高。当然,您购买的咖啡超出了您的需求。这显然是不合理的,但达到了业务的目的。

“我们使用情感购物,但这只能解释购物的行为,并不能解释原因。”辛德勒告诉我,“我们根本不了解自己的情绪。事实上,当我们谈论理解情感时,我们就像在黑暗的洞里,我找不到线索。但我们所知道的是,最令人着迷的是,当我们精神振奋并积累了我们脑海中的所有能量时,价格变得非常有影响力。我们对价格的担忧是价格在没有被其他东西处理时似乎具有魔力。“

辛德勒的观点基于理论并具有实践经验。定价不仅是他的工作,也是他的爱好。他对那些自称“易买卖”的人着迷。 “易于买卖”的人是指那些积极寻找和购买具有成本效益的商品并享受乐趣的人。我们可以相信我们属于这类人,但像辛德勒这样的心理学家是一个程度问题。他回忆起与一位中年妇女的谈话,她坚持让辛德勒教授看看她客厅里囤积的具有成本效益的物品。 “她向我展示了倒塌的沙发,沙发是在1986年或1987年生产的,”辛德勒说。 “她以特价买了沙发,买了沙发。使用仍然给她一种满足感。作为一个聪明的消费者,购买优惠是她自尊心满意度的重要组成部分。也许这听起来不合逻辑,不适用于其他人,但对她来说,这是真实而真实的。“定价与理性并不矛盾,但有时定价确实存在合理性。例如,在1880年左右,幻数“9”开始在价格中占据一席之地。在此之前,几乎所有的数字都是“四舍五入”,但数字“9”似乎更有可能吸引消费者的注意力。从那时起,“9”已成为价格标签上最常见的数字,特别是在特价标签上。辛德勒说,“这种现象在世界各地都可以看到。”除日本外,日本最引人注目的是“8”。当然,“9”是一个特别有效的数字,特别是当它们出现在价格的最后以带来人们的影响时:不是30.00美元,而是29.99美元;不是200美元,而是199.99美元。我们都知道9.99美元实际上是10.00美元而不是9.00美元,但这个技巧一次又一次地起作用,减少1美分也会在潜意识里向我们传达“更便宜”的信息。很遗憾地说,我们一直在玩弄。 “大脑中有一个不太聪明的处理系统,”辛德勒解释说。 “弗洛伊德首先发现了这种原始的心理活动,现代科学家也正在探索这种活动。”

就在一年多以前,扫描技术还远未被发明。弗洛伊德推测人脑中有两个处理阶段:初级处理和二次处理。主要的待遇是非常冲动和幼稚,它将导致人性的邪恶一面;二级治疗更加谨慎,是人性的好方面。弗洛伊德的女儿和精神分析学家安娜弗洛伊德解释了弗洛伊德的话:“当初级处理接管人们的思想时,人们无法在脑海中组织思想。影响很容易错位,对立面不是相互排斥的,很可能是排成一致的在这样的过程中,各种各样的想法将被混淆地融合在一起。“初级处理是人类思维的原始和潜意识因素,它既不对,也不过去,我觉得我不会想到未来。就像孩子一样,主要的待遇不能超越“现在”的观点。虽然二次加工更加谨慎和安全,但二次加工可以概念化过去和未来,并通过提供逻辑规则和证据来提供现实。这是一部分患者,敏感和成熟的大脑。初级治疗告诉你抓住盘子上的最后一块蛋糕,而二级治疗迫使你权衡这种行为,迫使你你要想想你吃了多少,还有很多人正在吃蛋糕。初级系统在生命早期出现并在7岁时达到高峰,之后开始出现二级治疗。弗洛伊德认为这两个阶段同时存在。在潜意识中,即使一个人醒着,主要的治疗方法也是活跃在人的生命中。当面临压力或冲突时,这种主要的治疗方法将占据上风。最近的实验表明,初级处理可以通过最微妙,令人分心的事物来刺激。当销售人员设定折扣时,他们的目标是刺激人脑中的主要处理系统,刺激人脑的情绪和冲动的一面。从技术上讲,他们的目标是“加强非理性反应,防止理性分析”。用外行人的话来说,他们的目标是防止消费者过多地考虑购物,甚至更好地思考。我们中没有人——无论多么理性,——都可以完全免疫这种策略。辛德勒告诉我:“这种以9结尾的价格策略非常不起眼,但影响真的很有效。它也向我们展示了一个更大的问题。什么样的错觉是——?购买行为?”


  
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